TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Tóm tắt

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đo lường tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định giới thiệu điểm đến thành phố Cần Thơ của du khách nội địa. Mẫu nghiên cứu bao gồm 125 khách du lịch nội địa đến thành phố Cần Thơ từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2025. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng các phương pháp phân tích như thống kê mô tả, kiểm định khác biệt trung bình và mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai thành phần của hình ảnh điểm đến là hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm đều có tác động tích cực tới ý định giới thiệu điểm đến thành phố Cần Thơ. Trong đó, hình ảnh nhận thức cho thấy tác động mạnh hơn tới ý định giới thiệu điểm đến, so với hình ảnh tình cảm. Cuối cùng, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị, nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến thành phố Cần Thơ, đồng thời góp phần gia tăng những ý định hành vi có lợi cho điểm đến thành phố, như ý định giới thiệu điểm đến.

ABSTRACT

The aim of this study was to measure the impact of destination image on domestic tourists’ intention to recommend Can Tho city. The sampling group of the study consists of domestic tourists who visited Can Tho city from January to February in 2025. The collected data were analyzed by analytical methods such as descriptive statistics, tests of differences between means, and partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). The results of the study indicate that both components of destination image which are cognitive image and affective image positively impact on tourist’s intention to recommend Can Tho city. Of these components, cognitive image has a stronger impact on recommendation intention than affective image. Finally, the study provides some managerial implications to improve and enhance the destination image of Can Tho City, and help increase positive behavioral intentions toward the city, such as the recommendation intention.